Wat is de toekomst voor retail technologie?

Van probleemoplossende AI tot de gamificatie van winkelen; er waren genoeg voorspellingen op de Retail Technology Show van dit jaar.

Met talrijke grote retailmerken en Europa’s top tech innovators op één plek, was er geen gebrek aan discussie over huidige en toekomstige trends in de sector.

Wat hebben we geleerd van bedrijven als Deliveroo, Bloom & Wild, Curry’s, Furniture Village en Co-op?

Lees verder voor onze beste inzichten uit twee geweldige dagen van kennisdeling.

1. Maak de anonieme shopper bekend

Het is een probleem dat vele retailers bezighoudt: de anonimiteit van de shopper doorbreken om een meer gepersonaliseerde ervaring mogelijk te maken.

Jouw klant kennen met de bijbehorende context is de sleutel tot succes. Personalisatie van de klantdialoog zorgt voor een consistente en plezierige omnichannel klantervaring. Maar hoe zorg je daarvoor?

Er zijn verschillende methodes om dit aanhoudende retail-probleem aan te pakken. Van het vervangen van streepjescodes door QR-codes om het aanmelden voor loyaliteitsprogramma’s te stimuleren, tot het uitrollen van een model zoals Amazon Fresh waarbij aanmelden nodig is voordat je de winkel binnenstapt. Maar dit komt vaak aan op waarde. Wat heeft de klant eraan?

Een goede manier om dit voor elkaar te krijgen, is het heel laagdrempelig maken om een bekende door te verwijzen. De referral zelf, en het claimen van de beloning, moet voor beide partijen eenvoudig zijn. Dit is hét moment om jouw technologie te benutten, of te kijken hoe je het kunt aanpassen om belemmeringen weg te nemen en de onboarding te versnellen.

2. Wees selectief bij het introduceren van nieuwe tech – niet alles blijft hangen

We weten allemaal nog toen chatbots voor het eerst verschenen; aangekondigd als de ultieme tool om de dialoog met klanten te automatiseren en (overhead) kosten te drukken.

Maar uit het event bleek dat veel bedrijven merken dat klanten de vaak onpersoonlijke en repetitieve ervaring die chatbots bieden moe zijn.

Tijdens een discussie over omnichannel-uitdagingen vertelde Business Development Director Mike Broughton van Furniture Village dat zijn klanten liever met een expert wilden praten dan met een bot. Klanten waardeerden expertise boven gemak. Het bedrijf testte een chatbot tegen experts in een live chat, en ze zagen een ongelooflijk verschil in de reacties van klanten.

Chatbots hebben een rol te spelen, maar het loont om selectief te zijn over welke technologie je met welk doel gebruikt.

Innovatie-expert Paul Wilkson (Product Leader bij Deliveroo en voorheen Tesco en Amazon) adviseerde om meedogenloos prioriteiten te stellen en te focussen op de initiatieven die de grootste impact hebben voor klanten en je bedrijf.

Afweging van risico en beloning is essentieel. Vooral als het gaat om technologie en je moet investeren voor de lange termijn.

3. Stop met het doelloos verzamelen van gegevens (of riskeer om klanten te verliezen)

Als het aankomt op klantenbinding is het succes van Bloom & Wild op dit gebied voor een groot deel te danken aan een obsessie voor data als basis voor de besluitvorming.

Maar Mairead Masterson, Directeur Business Intelligence en Analytics, waarschuwt nadrukkelijk tegen het verzamelen van gegevens omwille van de gegevens. Ze zijn niets waard als ze niet worden benut.

Met dashboards vol datapunten en vanity-statistieken kom je weliswaar een heel eind. Maar de echte waarde zit ‘m in het identificeren van de commerciële impact en het begrijpen van welke gegevens daar deel van uitmaken.

Als je de meer inzichtelijke datapunten mist omdat je je bezighoudt met ongebruikte data, loop je het risico de kans te missen om van een eenmalige koper een trouwe, terugkerende klant te maken. Essentieel is om data die verband houdt met een emotie te identificeren – des te meer voor de meer emotionele aankopen als geschenken, bloemen of zelfs bepaalde voedingsmiddelen.

4. Er is geen tijd voor missers in personalisatie – vind de ‘schot in de roos’-deal

De personalisatie-trein ging vol gas in de hallen van Olympia. Maar de realiteit is: je krijgt niet altijd meerdere kansen om personalisatie goed te krijgen.

Curry’s Head of Decision Sciences, Robert Bates, legde uit hoe het Curry’s Perks-programma onvermoeibaar werkt om ervoor te zorgen dat gepersonaliseerde aanbiedingen beter afgestemd zijn aan het begin van de customer journey met hun merk.

Het eerste aanbod is doorslaggevend; krijg je dit niet goed, dan daalt de mate van reactie en actie drastisch omdat klanten al snel nattigheid voelen. Je moet de ‘schot in de roos’-deal vinden – het aanbod dat ‘precies goed’ is voor jouw klant.

Mogelijk krijg je dit niet direct voor elkaar. Maar hoe sneller je de opgedane kennis op een breder en hoger niveau kunt inzetten, hoe sneller je een positieve gepersonaliseerde ervaring kunt bieden. Waarschijnlijk is het tijd om te stoppen met het gebruik van algemene aanbiedingen en te starten met het inzetten van technologie om beter te luisteren naar – en te reageren op – de behoeften van de klant.

5. Creëer klantroutines en -gewoonten met technologie

Een ander terugkerend thema uit meerdere gesprekken met verschillende merken was het gebruik van technologie om klantroutines te helpen opbouwen. Het is allemaal goed en wel om een esthetisch mooie app te hebben die gouden bergen belooft. Maar als je technologie geen retail-routines stimuleert, mis je een grote kans.

Dit is iets wat de Co-op onder de knie heeft sinds het digitaliseren van haar loyalty-programma. Wekelijks worden gepersonaliseerde aanbiedingen op maandag in de leden-app geladen, als onderdeel van de ‘trigger, routine, beloning’-strategie van de Co-op.

Gebruikers hebben laten weten dat ze echt uitkijken naar deze routine en ‘blij worden als ze de notificatie zien’. De zekerheid van de routine ‘vrolijkt hen op’ elke maandag (die, laten we eerlijk zijn, meestal geen favoriete dag van de week is).

Door deze emotionele band met de winkelgewoontes bij de Co-op kan het merk de relatie met klanten versterken, terwijl het ook gemakkelijk erkent dat het niet het belangrijkste is in het leven van de klant. Maar toch kan het een klein onderdeel van hun leven worden op een manier die een positieve invloed heeft op de Co-op, haar leden en hun gemeenschap.

In een notendop

Klanten gericht groeten als ze een winkel binnenlopen, gezichtsherkenning en zelfscan-automatisering zijn allemaal al een feit, maar het echte potentieel lijkt te zitten in het gebruik van technologie om de basis nog beter te maken. Wees selectief met je technologie, weet wie jouw klanten zijn, gebruik gegevens om waar mogelijk te personaliseren en verzeker met routine.