Tiered Reward Programma’s: Slimme Loyalty Tactiek of Uitgebluste Strategie?

Tiered Reward Programma’s: Slimme Loyalty Tactiek of Uitgebluste Strategie?

Tijdens Emerce Digital Commerce, waar Apadmi als main partner aanwezig was, spraken we met tientallen professionals uit retail, e-commerce en tech. Eén onderwerp bleef terugkomen: loyalty programma’s – en met name tiered reward modellen. De meningen liepen flink uiteen. Sommigen noemden het een verouderd model, anderen zweren erbij als dé manier om high-value klanten te behouden.

Die verdeeldheid is terug te zien in de data. In Apadmi’s Digital Customer Loyalty Report (2025) zien we dat tiered reward programma’s 17% minder populair zijn dan voorheen. Toch zijn er ook sterke voorbeelden in de markt van merken die er wél succes mee boeken. Dus: wanneer werkt zo’n model – en wanneer juist niet?

Wat is een Tiered Reward Programma ook alweer?

Een tiered loyalty programma werkt op basis van niveaus. Denk aan brons, zilver, goud – of starter, pro, elite. Hoe meer een klant besteedt of interactie heeft met je merk, hoe hoger de status, en hoe beter de beloningen.

Typische voordelen per tier kunnen zijn:

• Instapniveau: early access, standaardkorting, puntensysteem

• Middenniveau: gratis verzending, verjaardagsvoordeel, exclusieve previews

• Topniveau: invite-only events, personal shopper, premium support

Het tiered model vindt zijn oorsprong in de luchtvaartindustrie, waar frequent flyer-programma’s zoals British Airways Executive Club of KLM Flying Blue al decennia werken met statusniveaus als Silver, Gold en Platinum. Reizigers worden beloond op basis van hun vliegfrequentie en bestedingen, met voordelen zoals lounge-toegang, priority boarding en extra bagage. Wat deze programma’s zo effectief maakt, is dat ze zowel functionele als emotionele waarde bieden: klanten voelen zich erkend én krijgen tastbare privileges.

De retail heeft dit model slim vertaald naar hun eigen context. Zo biedt Sephora’s Beauty Insider klanten verschillende niveaus (Insider, VIB, Rouge) met toegang tot exclusieve producten, verjaardagscadeaus en privé-events. H&M doet iets vergelijkbaars met hun Member-structuur, waarin klanten door aankopen punten sparen en toegang krijgen tot betere kortingen, member-only deals en pre-sale toegang.

In beide gevallen draait het niet alleen om transacties, maar ook om community en merkbeleving. Het niveau waar een klant zich in bevindt, wordt onderdeel van de identiteit – een mechanisme dat in de juiste context loont. Maar zoals we in ons rapport zien, werkt dit lang niet voor elk merk of elke doelgroep.

Wanneer Werkt Het Wél?

Een tiered reward programma kan bijzonder effectief zijn – maar alleen als het strategisch goed wordt ingezet. Dit zijn de situaties waarin het model écht werkt:

Je hebt een loyale klantbasis met herhaalaankopen

Merken met een hoge aankoopfrequentie of sterke fanbase kunnen klanten actief laten groeien door de tiers. Denk aan beauty, fashion of travel. Klanten keren regelmatig terug en zijn gevoelig voor exclusieve voordelen.

Voorbeeld: Sephora’s Beauty Insider beloont trouwe shoppers met gratis producten, events en exclusieve toegang. Klanten willen hoger komen, niet alleen vanwege de korting, maar ook om ‘bij te horen’.

De beloningen voelen exclusief én haalbaar

Het draait om balans: beloningen moeten waardevol voelen, maar niet buiten bereik liggen. Tiers moeten motiveren – niet frustreren. Denk aan voordelen zoals early access, premium klantenservice, of gepersonaliseerde content.

Voorbeeld: Nike Membership combineert toegang tot exclusieve drops met sportadvies en persoonlijke content. Het voelt niet als een 'kortingsclub', maar als een insidersclub.

Er is een duidelijke merkbeleving gekoppeld aan status

In sommige sectoren is status op zich een beloning. Als klanten via hun gedrag een hogere status kunnen bereiken die zichtbaar is (bijvoorbeeld in hun profiel of app), dan versterkt dat de emotionele waarde van het programma.

Denk aan airline loyalty: Silver, Gold, Platinum – die titels betekenen iets. Ze worden bijna een verlengstuk van de identiteit van de reiziger.

Je gebruikt gedragsdata slim

Een sterk tiered systeem is niet one-size-fits-all. Door gedragsdata (aankoopgedrag, interacties, feedback) te koppelen aan gepersonaliseerde perks, vergroot je de relevantie én de conversie.

Voorbeeld: Een fashion retailer kan klanten die vaak retour sturen in lagere tiers houden, terwijl klanten die regelmatig outfits behouden sneller stijgen – en bijvoorbeeld stylingadvies ontvangen.

Je maakt het leuk om te groeien

Gamification werkt: laat klanten visueel zien waar ze staan, hoeveel ze nog nodig hebben voor het volgende niveau, en beloon kleine mijlpalen onderweg. Dit versterkt betrokkenheid en stimuleert gedragsverandering.

Tip: Voeg voortgangsbalken toe in je app of e-mails. Gebruik taal die motiveert: “Nog €25 tot je volgende voordeel”.

Wanneer Werkt Het Niet?

Een tiered reward programma klinkt aantrekkelijk, maar in de praktijk falen veel implementaties. Vaak omdat het model wordt gekopieerd van grote merken, zonder rekening te houden met de eigen klantcontext. Hier zijn de situaties waarin een tiered loyalty aanpak minder goed presteert – of zelfs averechts werkt:

De beloningen zijn te vaag of niet onderscheidend

Als de verschillen tussen de tiers minimaal zijn – of als klanten zich afvragen “wat heb ik hier eigenlijk aan?” – dan werkt het model niet. Kortingen die ook via een nieuwsbrief of actiecode beschikbaar zijn, geven geen reden om te stijgen in status.

Voorbeeld: Een fashionmerk biedt “gratis verzending” als voordeel in de hoogste tier, maar geeft diezelfde verzending al vanaf €50 uitgave voor iedereen. Resultaat: klanten voelen zich niet beloond, en het hele systeem verliest waarde.

Het is te complex of ondoorzichtig

Als klanten niet snappen hoe het werkt – of niet weten hoeveel ze nog moeten doen om een hogere tier te behalen – dan haken ze snel af. Complexe puntensystemen of onduidelijke voorwaarden zijn killing voor engagement.

Tip: Hou het simpel. Eén duidelijke KPI (zoals bestedingsbedrag per jaar) werkt vaak beter dan een mix van aankopen, interacties, of “punten met vervaldatum”.

Je doelgroep is vooral prijsgedreven

In sommige sectoren (denk aan discount retail of marktplaatsen) draait loyaliteit vooral om prijs, snelheid of gemak. Daar werkt een model met statuslevels vaak niet. Deze klanten kiezen rationeel – en worden niet warm van ‘prestige’.

Voorbeeld: Bij een platform als AliExpress wegen snelle deals en flash sales zwaarder dan een langetermijn loyaliteitsstructuur. In zulke gevallen presteert directe cashback of voucherbeloning vaak beter dan een tiermodel.

Te weinig aankoopmomenten om het model rendabel te maken

Als jouw product of dienst een lage aankoopfrequentie heeft – bijvoorbeeld in de reisbranche of luxe elektronica – dan is er simpelweg te weinig interactie om tiers relevant te maken. Klanten stijgen te traag, en het programma verliest momentum.

Alternatief: Overweeg een model op basis van lifetime value of klantgedrag buiten aankoop (zoals reviews, referrals of appgebruik) in plaats van puur omzet.

Het mist merkpersoonlijkheid

Een tiered systeem zonder storytelling of beleving voelt snel als een transactie. Merken die geen emotionele component koppelen aan hun loyaltymodel – bijvoorbeeld via community, content of co-creatie – laten kansen liggen.

Denk aan LEGO VIP: daar draait het niet alleen om punten, maar ook om betrokkenheid, sneak peeks en een gevoel van 'erbij horen'.

Kortom: een tiered reward programma is geen universele oplossing. Het werkt alleen als het goed past bij je merk, doelgroep en klantgedrag – en als het wordt ondersteund door slimme data en duidelijke communicatie.

Wat Nu? Tijd voor Herijking

Het feit dat slechts 17% van de organisaties nog actief inzet op tiered programma’s laat zien dat het model onder druk staat. Maar dat betekent niet dat het geen waarde meer heeft. De sleutel ligt in doelgerichte inzet: weet wanneer het werkt, en pas het slim toe binnen een bredere loyaltystrategie.