De essentie van een succesvolle retail-app

Veel grote retailmerken profiteren al langere tijd van de naadloze klantervaringen, unieke merkbelevingen en loyalty-mogelijkheden die een goede app kan bieden.

Maar in de haast om aan boord te stappen, kan het gemakkelijk zijn om de oorspronkelijke bestemming uit het oog te verliezen of zelfs te ontdekken dat je misschien niet op alle juiste stations stopt.

Spoorweg-metaforen daargelaten, de noodzaak om je mobiele strategie op koers te houden is nog nooit zo belangrijk geweest in de retailwereld. Vraag het maar aan Google. Gezien het feit dat 30% van alle online winkelaankopen nu via de mobiele telefoon wordt gedaan, was de inzet voor retailers nog nooit zo hoog als nu.

Dit artikel behandelt wat de Apadmi Groep heeft geleerd van de samenwerking met de toonaangevende food retailer Co-op bij het ontwikkelen van de gelijknamige mobiele app, en wil inzicht geven in hoe een geweldig digitaal product een grote rol kan spelen in het helpen creëren van tevreden klanten en sterke bedrijven.

Omnichannel is overal, maar wees specifiek

Iedereen heeft het over omnichannel, en terecht. Maar de mogelijkheid om klanten via elk kanaal te activeren en te bereiken mag niet betekenen dat je enkel aanwezig bent omwille van de aanwezigheid.

Elk platform heeft een specifieke taak, en bij mobiele apps is er de valkuil dat ze goed kunnen zijn in het oplossen van meerdere problemen. Duidelijk zijn over wat ze wel en niet moeten doen is daarom absoluut het juiste startpunt.

Voor Co-op was dat loyaliteit, en van de spaarzegels die in de jaren vijftig een deel van de winst opleverden tot de aanbiedingen voor de huidige leden was dit geen nieuwe uitdaging.

De evolutie van loyalty - van de plastic kaartjes van 5-10 jaar geleden naar de huidige native apps - betekent dat digitalisering een meer efficiënt, responsief, persoonlijk en uiteindelijk waardevol aanbod in de broekzak van de klant heeft gestopt.

Hoe ziet waarde eruit?

De onmiddellijke waarde komt voort uit volume, en de mogelijkheid om enorme aantallen klanten te bereiken met een duidelijke vorm van personalisatie. De Co-op app is 3,9 miljoen keer geïnstalleerd, heeft 1,3 miljoen maandelijkse actieve gebruikers en voorziet wekelijks 500.000 gebruikers van gepersonaliseerde aanbiedingen.

De zichtbaarheid van het product wordt ondersteund door het Performance team van de Apadmi Groep. Het team zorgt ervoor dat de app op de juiste manier aanwezig is in de belangrijkste app stores en ook gebruikmaakt van functionaliteiten als in-app events om gepromoot te worden op de homepage van de App Store.

Adam Hopwood, Hoofd Product van Co-op, zegt: “In-app events sluiten nauw aan bij de bredere marketingcampagnes van Co-op. Mogelijk heb je Co-op's ‘community fridges’ initiatief gezien en we hebben een in-app evenement opgezet om dit te promoten, dat door Apple is geselecteerd om te worden uitgelicht op de homepage van de App Store.

“Gebruikers krijgen een consistente beleving door deze campagnes op elk touchpoint te zien. We hebben door het jaar heen verschillende in-app events geïmplementeerd, met als resultaat meer dan een miljoen impressies en duizenden downloads.”

Waarde komt echter niet alleen voort uit volume. Het is essentieel om klanten continu betrokken te houden, en met de juiste content en aanbiedingen ervaren retailers opt-in percentages voor in-app pushberichten tot 70%.

Co-op's klikpercentage voor berichten over in-app vouchers heeft een indrukwekkende 30% bereikt, wat niet alleen heeft geleid tot een toename van 12% in de transactie-frequentie, maar ook tot een 1,5 tot 3 keer hogere transactiewaarde.

Creëer gewoontes en wees nuttig

De kern van de Co-op app wordt gevormd door de ledenaanbiedingen. Gebruikers ontvangen elke maandag acht gepersonaliseerde aanbiedingen, waarvan ze er maximaal twee per keer kunnen kiezen om in de winkel te gebruiken.

Na het uitproberen van verschillende benaderingen bleek routine de beste methode om zowel het gebruik als de retentie te verhogen.

De wekelijkse gebeurtenis creëert een gewoonte en gebruikt de eenvoudige aanpak van triggers (bewegwijzering in de winkel, pushberichten, het weer), routine (elke week afgeleverd op hetzelfde tijdstip van de dag) en beloning (die varieert en is altijd relevant).

Het is eenvoudig, niet gebaseerd op puur algoritme met wat handmatige berichtgeving en beloont echt loyaliteit, waarbij de helft van de aanbiedingen is gebaseerd op wat klanten regelmatig kopen. En klanten vinden het leuk. Een review: “Ik word blij als ik de notificatie zie. Het is een leuk begin van de week en het vrolijkt je een beetje op.”

“Aanbiedingen zouden niet werken als mensen ze niet graag zouden gebruiken,” vervolgt Hopwood. "Klanttevredenheid is de basis van elke retentiestrategie. In de aandachtseconomie wedijvert iedereen om ruimte in het hoofd van onze klanten.

“Het gaat ons niet om het te gelde maken van aandacht, maar van gedrag. Het juiste moment en de juiste plaats vinden om leden te betrekken is fundamenteel voor ons succes. Het grootste risico voor onze propositie is dat men afhaakt. We zijn niet het belangrijkste in het leven van onze klanten en dat is prima.”

Behoud momentum

Een essentieel onderdeel van een succesvolle app is ook de evolutie van het product naarmate de technologie dit toelaat en de behoeften van klanten en bedrijven veranderen. Een app met een hoge retentiegraad houdt bestaande gebruikers tevreden, maar hoe zit het met het binnenhalen van nieuwe klanten?

Er is nog steeds een taak weggelegd voor traditionele marketing bij het vergroten van de penetratiegraad van leden, en introductie-aanbiedingen kunnen kostbaar zijn en vallen vaak buiten de controle van het productteam. Ook kan het moeilijk zijn om waarde aan te tonen voordat klanten het regelmatig gaan gebruiken. Te meer een reden om het bereik binnen de app stores te vergroten en andere functionaliteiten, zoals early-bird tickets voor evenementen en ledenprijzen, optimaal te benutten.

Het combineren van waarde en nut op een eenvoudige, wrijvingsloze manier is het kenmerk van elke goede retail-app. Maar de echte test is of dit ook kan worden afgestemd op het bredere doel van het bedrijf. Uiteindelijk biedt Co-op een andere aanpak – en klanten aan boord krijgen betekent een geweldige ervaring bieden, maar ook kunnen aantonen waarom ze voor de lange termijn betrokken zouden moeten zijn.

Andrew sluit af: ‘We erkennen dat de meeste van onze leden ons in de eerste plaats zien als een loyaliteitsprogramma en de directe waarde die ze in hun mandje krijgen. En dat is prima.

“Het uiteindelijke doel is dat deze propositie niet alleen onze resultaten verbetert, maar het winkelend publiek ook helpt ons te begrijpen als een Co-operative. Trouw zijn aan ons doel en onze bestaansreden is de ultieme vorm van loyaliteit die de tand des tijds doorstaat.”